Μάιος 2010
Απόσπασμα από την παρουσίαση:«Μια προσέγγιση στην αντίληψη των καταναλωτών για τον οίνο»

Την Δεκαετία του 70’ και του 80’ η εταιρεία Pepsi πραγματοποίησε μια διαφημιστική καμπάνια, την “Pepsi Challenge” οπού καταναλωτές δοκίμαζαν τυφλά Pepsi και Cοca-Cola. Κατά την διάρκεια των δοκιμασιών η πλειονότητα των καταναλωτών προτιμούσαν την Pepsi, ωστόσο η προτίμηση τους αυτή δεν αποτυπωνόταν και στις πωλήσεις της Pepsi.

Με αφορμή το παραπάνω γεγονός, ο Dr Read Montague* το 2004 διεξήγαγε ένα πολύ ενδιαφέρον πείραμα. Επανέλαβε το “Pepsi Challenge” παρακολουθώντας, αυτή την φορά, την εγκεφαλική δραστηριότητα των εθελοντών που συμμετείχαν στο πείραμα, χρησιμοποιώντας την τεχνολογία της functional(f) MRΙ.
Για την κατανόηση της αντίφασης μεταξύ της ευχαρίστησης και της αγοραστικής προτίμησης, ο Δρ. Montague πραγματοποιήσε δυο σειρές δοκιμών. Αρχικά, έδωσε στους εθελοντές να δοκιμάσουν «τυφλά» Pepsi & Coca Cola διαπιστώνοντας πως η Pepsi δημιουργούσε πολύ μεγαλύτερο ερέθισμα στην περιοχή του εγκεφάλου που σχετίζεται με την διαδικασία της επιβράβευσης – ευχαρίστηση.
Όταν επανέλαβε το πείραμα γνωστοποιώντας στους εθελοντές τι πίνουν , παραδόξως πλέον οι περισσότεροι προτίμησαν την Coca-Cola. Επιπλέον, η εγκεφαλική δραστηριότητα άλλαξε διεγείροντας την περιοχή του εγκεφάλου που συνδέεται με την σκέψη και την κρίση. Οι εθελοντές ουσιαστικά διαμόρφωναν την προτίμηση τους όχι ανάλογα με την ευχαρίστηση – επιβράβευση αλλά με την αντίληψη που είχαν για το προϊόν “Brand Image”.
Τα αποτελέσματα συνδέονται άμεσα με την διαδικασία την δοκιμής οίνων. Όταν δεν δοκιμάζουμε τυφλά, η κρίση μας είναι πιθανόν να διαμορφωθεί από την προηγούμενη γνώση και αντίληψη για το κρασί που δοκιμάζουμε, αν και όπως δηλώνει Dr. Montague η παρουσία αλκοόλ μπορεί να διαφοροποιήσει τα πράγματα.
Ένα ακόμα πείραμα που πραγματοποιήθηκε με την μέθοδο της f -MRI είχε στόχο να διακρίνει τον τρόπο που καταναλώνουν το κρασί, οι οινικοί επαγγελματίες (π.χ. Sommelier) και οι απλοί καταναλωτές. Τα αποτελέσματα ήταν εντυπωσιακά καθώς στους απλούς καταναλωτές ενεργοποιούταν η περιοχή που συνδέεται με την απόλαυση ενώ στην περίπτωση των sommelier η περιοχή της αντίληψης.
Μήπως λοιπόν πρέπει να παραμερίσουμε τις ατέλειωτες «άχρηστες» πληροφορίες, να απομυθοποιήσουμε το οίνο και να απολαύσουμε το κρασί σαν απλοί «καταναλωτές», ως μέρος ενός γεύματος με φίλους, απλών καθημερινών ή ακόμα και ιδιαίτερων – μοναδικών στιγμών;
Ή μήπως θέλουμε ένα Brand τόσο ισχυρό που θετική γνώμη που έχουμε σχηματίσει εκ των προτέρων είναι μεγαλύτερη από την απόλαυση που πραγματικά προκαλεί;

Neural correlates of behavioral preference for culturally familiar drinks.
McClure SM1, Li J, Tomlin D, Cypert KS, Montague LM, Montague PR.
http://www.ncbi.nlm.nih.gov/pubmed/15473974