Μάϊος 2010
Μια προσπάθεια αξιολόγησης της ελληνικής επιχερηματικότητας με βάση το παράδειγμα των Video Club

Στο τέλος της δεκαετίας του ΄80, κάπου ανάμεσα στο Eurobasket και τον Κόσκωτα, θύμαμαι να αφήνουμε νωρίς τα ποδήλατα και να μαζευόμαστε να δούμε βιντεοκασσέτες νοικιασμένες από το video club της γειτονίας. Από τον Στάθη Ψάλτη μέχρι το Παράσκευη και 13 – the sequel, τρία video club ξεπετάχτηκαν γρήγορα γρήγορα στη γειτονιά μου και άλλα τόσα στις πιο πέρα γειτονιές. Όλα πήγαιναν καλά για τους ιδιοκτήτες των Video club, όπως και για την κόρη της συμπάθεστατης γειτόνισσάς μας, η οποία είχε επενδύσει τις λιγοστές οικονομίες της στην αγορά ενός video club «φιλέτο». Ήταν λίγο ακριβό, αλλά η πελατεία υποσχόταν μέγαλα κέρδη που θα οδηγούσαν στο διακαή πόθο για ένα εξοχικό στη Λούτσα.

Όλα φαίνονταν ανθηρά, μέχρι που επιτέλους το zapping στην ελληνική τηλεόραση δε σταματούσε στο τρίτο κανάλι. Το λαμπερό σήμα του MEGA & του ANT1 ήταν πραγματικότητα, μαζί φυσικά με τα μοναδικά προνόμια της δορυφορικής TV και την επερχόμενη επέλαση των Village Cinema.

Που χρόνος για βιντεοκασσέτες, όταν η νέα TV έχει τόσες λαμπερές σειρές και ταινίες; Τα video club άρχισαν τις προσφορές και σύντομα τα πρώτα λουκέτα ήταν γεγονός. Τα ρολά έπεσαν και στο video club της ελπιδοφόρας κόρης. Τα λιγοστά κέρδη της πρώτης χρονιάς μετά δυσκολίας κάλυψαν τις ζημιές της επόμενης και μαζί με το λουκέτο, έσβησε και το όνειρο για το πολυπόθητο εξοχικό.

Τι μπέρδεμα και στεναχώρια ένοιωθα κάθε φορά που περνούσα έξω από ένα Video Club. Η εικόνα των περίλυπων ιδιοκτητών με την μυγοσκοτώστρα στα χέρια δεν θύμιζε σε τίποτα τους μέχρι πρότινος κλειδοκράτορες των μαγικών και μη, εικόνων του Hollywood και της Φίνος.

Το ίδιο έγινε και λίγα χρόνια αργότερα με τα ενοικιαζόμενα DVD και τα λεγόμενα DiViDa-δικα (franchchise κατά κύριο λόγο). Καταβαραθρώθηκαν και αυτά με την σειρά τους από τα ατέλειωτα downloads των πειρατών του διαδικτύου.

Ποτέ δεν κατάλαβα τους εμπόρους και το επιχειρηματικό δαιμόνιο του Έλληνα που άνοιγε την μία μπουτίκ μετά την άλλη και ύστερα αναρρωτιόταν τι δεν πήγε καλά. Μέσα από ολες αυτές τις εικόνες και ειδικά στα μάτια ενός 12 χρόνου αγοριού με ήρωα τον Μαγκάϊβερ, ο κόσμος του εμπορίου ήταν μόνο για τους χαραμοφάϊδες (losers αγγλιστί).

Χρόνια αργότερα και άφου ζήσαμε την φούσκα του Χρηματιστήριου και άλλες ωραίες ιστορίες, ως μεταπτυχιακός φοιτητής στα έδρανα του Οικονομικού Πανεπιστημίου, άκουσα για την θεωρία των Super Profits . Η θεωρία – ολίγον εκλαϊκευμένα και χωρίς να λαμβάνει υπόψιν τους περιορισμούς, έχει ώς εξής: Όταν για κάποιο τυχαίο γεγονός μετατοπιστεί προς τα πάνω η καμπύλη ζήτησης, δηλαδή αυξηθεί η ζήτηση για ένα προϊόν, τότε η διαφορά που δημιουργείται με την καμπύλη προσφοράς δημιουργεί υπερκέρδη για τον παραγωγό. Οι καταναλωτές δηλαδή, είναι διατεθειμένοι να πληρώσουν και να αγοράσουν παραπάνω απ΄ ότι συνήθιζαν. Φυσικά, οι απ΄έξω βλέπουν τα υπερκέρδη και σπεύδουν να παράξουν και να προσφέρουν και αυτοί στην συγκεκριμένη αγορά. Ευελπιστούν να προσποριστούν λίγα από τα υπερκέρδη και να χτίσουν το εξοχικό στην Λούτσα ή πλέον να αγοράσουν καμία Cayenne.

Σιγά σιγά λόγω της νέας προσφοράς η αγορά επανέρχεται σε ισορροπία και τα κέρδη επιστρέφουν στην αρχική τους κατάσταση. Η θεωρία αυτή, ουσιαστικά, σχηματοποίησε στο μυαλό μου το λάθος των περίλυπων καταστηματαρχών με την μυγοσκοτώστρα στα χέρια. Δεν φταίνε που άνοιξαν το μαγαζί, φταίνε που δεν κατάλαβαν ότι οι καλές ήμερες δεν θα διάρκεσουν για πάντα.

Μου άρεσε τόσο πολύ αυτή η θεωρία που την συμπεριέλαβα και σε διάφορες παρουσιάσεις για τον κλάδο των τροφίμων. Από τότε πέρασαν κάποια χρόνια και τα ενδιαφέροντα μου άλλαξαν. Ο μαγικός κόσμος του οίνου του αγαπητού κέντρισε το ενδιαφέρον μου και βάλθηκα να μάθω την ιστορία του. Αφού πρόλαβα να μελετήσω την ιδιάζουσα αυτή αγορά, την πέριοδο που ο αφρός της ροζέ σαμπάνιας μεσουρανούσε στα κοσμικά και μη σαλόνια της υφηλίου αποφάσισα να ασχοληθώ με το ελληνικό κράσι.

Καλά να πάθω, θα μου πείτε, αλλά το θέμα δεν είν΄ αυτό. Για να καταλάβουμε λίγο την λειτουργία των αγορών, θα αναφερθούμε στην περίπτωση της Αμερικής. Το κρασί εκεί, μας δίδαξαν ότι είχε γνωρίσει κατά καιρούς έντονες Booming & Busting περιόδους, περιόδους δηλαδή με υπερκέρδη και περιόδους κρίσης.Το φαινόμενο αυτό οφειλόταν άλλοτε στο φυσικό οικονομικό κύκλο ζωής ενός προϊόντος ή μιας αγοράς και άλλοτε σε τυχαία γεγονότα, όπως η εκπομπή 60 minutes, η οποία παρουσίασε την θέτικη σύνδεση του κρασιού με την υγεία (French Paradox) και εκτόξευσε τις πωλήσεις κόκκινων κρασιών.

Πίσω στην Ελλάδα, το κρασί ήταν ένα παραδοσιακό προϊόν. Καθόταν στο τραπέζι μαζί με την φέτα και τις ελιές, μέχρι που η νέο-μεσοαστική τάξη αναζήτησε πιο εκλεκτές γεύσεις για τον ουρανίσκο της. Μάζι, λοιπόν, με την γαλλική κρέμα γάλακτος που περιέλουσε καθετί που βρισκόταν στο πιάτο μας, έκανε την εμφάνιση του στο τραπέζι μας και το εμφιαλωμένο κρασί. Η φιάλη των 750ml που μάλλον θα έφερνε υποχρεωτικά και μια πέρδικα στην ετικέτα βρέθηκε παντού στην μετά-Maastricht εποχή. Το Χρηματιστήριο απογείωσε το ευζήν και όλοι ζήσαμε ένδοξες ημέρες σπατάλης στα εστιατόρια που ξεπετάγονταν ως μανιτάρια (πλευρώτους κατά προτίμηση) το ένα μετά το άλλο στα νέο down town.

Οι Έλληνες παραγωγοί αμπέλου και οίνου, γνωστοί αλλωστέ για το κέφι τους , ως άλλοι Διόνυσοι, μπήκαν στο τρελό χορό των χρημάτων. Επιδοτήσεις, κτήματα & δεξιώσεις, πολύχρωμα γκουρμέ έντυπα, ολυμπιακοί αγώνες ήταν άρκετα για να οδηγήσουν τον κλάδο στο τσακίρ κέφι.

Ήταν καιρός για κέρδη και δόξα, και με την χείρα βοηθείας της Ευρώπης, από περίπου 100, τα καταγεγραμμένα οινοποιεία γίναν περί τα 600. Σε λιγότερο από μια δεκαετία ο άριθμος των οινοποιείων σχεδόν εξαπλασιάστηκε και όσο μεγάλη και αν ήταν η αύξηση της ζήτησης, τα υπερκέρδη μάλλον κάπου εδώ σταματούν.

Αν πάμε πίσω στα έδρανα του πανεπιστημίου θα δούμε ότι με την είσοδο νέων παικτών και την αύξηση της προσφοράς το σύστημα επανέρχεται σε ισορροπία. Τι γίνεται, όμως στην περίπτωση που αυξηθεί η προσφορά και μαζί της μειώθει και η ζήτηση υπερβολικά, λόγω π.χ. οικονομικής κρίσης και χρεοκοπίας μιας χώρας;

Υπερζημίες κατά το υπερκέρδη ή αλλιώς απ’ όπου φύγει-φύγει. Μάλλον όχι, η περίπτωση του κλάδου του κρασίου και δη του ελληνικού είναι πολύ πιο σύνθετη από αυτή των πολύπαθων Video Club.

Το πολύπλοκο Ευρωπαϊκό Κανονιστικό Πλαίσιο (ΚΟΑ), η απαρχαιωμένη ελληνική νομοθεσία και δυσλειτουργικές δομές σε συνδυασμό με τα διαθρωτικά προβλήματα & τις πολύπλοκες σχέσεις μεταξύ των βασικών παραγόντων του κλάδου δημιουργεί ένα δυσκίνητο σύστημα γεμάτο αγκυλώσεις. Η μεγάλη πιστωτική ανάγκη οδηγεί σε σχέσεις εξάρτησεις των οινοποιείων με τις τράπεζες και το κράτος. Τα τοπικά και προσωπικά μικροσυμφέροντα & εγωισμοί, το σπάσιμο τιμών και τα υψήλα mark up δημιουργούν ένα εκρητικτικό μίγμα.

Αν λάβουμε υπόψη και το μεγάλο κόστος παραγωγής λόγω του μικρού κλήρου και των απομονωμένων περιοχών, στα οποία καλλιεργείται η άμπελος, καταλαβαίνουμε ότι η κινητικότητα στην αγορά δεν είναι εύκολη.

Πώς λοιπόν ανταπεξέρχεται ο οινοποιός και ακόμα περισσότερο ο παραγωγός στην κρίση; Η πρώτη & αυθόρμητη απάντηση είναι «Ας το σκεφτόσουν νωρίτερα παλιοτζίτζικα» και ισως μνημονεύoντας τον Αίσωπο, αρκετοί βγάλουν το άχτι τους με την συγκεκριμένη απάντηση.

Για όσους παραγωγούς/οινοποιούς η κρίση τους βρήκε «ανοιχτούς» μάλλον η πορεία τους θα είναι δύσκολη. Όσοι τα χρέη τους τα είχαν τακτοποιημένα θα παλέψουν, θα ματώσουν και με την βοήθεια του Θεού και του ΔΝΤ μάλλον θα τα καταφέρουν. Όσοι όμως ηταν κερδοφόροι και το χρήμα το έχουν ζέστο στην τσέπη μάλλον τρίβουν τα χεράκια τους. Ας καθάρισει το τοπίο, φωνάζουν, και μαζί ας αγοράσουμε μισό τιμή και τους αμπελώνες και τα οινοποιεία τα καλά. Μαζί με αυτούς θα ακολουθήσει και η ουρά του ΔΝΤ, αυτοί δηλαδή που αγόρασαν τους αμπέλωνες στην Αργέντινη και φώναξαν και τον “ιπτάμενο” οινολόγο Michel Roland να τα οινοποιήσει.

Μακάρι η σημερινή κατάσταση να ηταν ένας συνήθης οικονομικός κύκλος ενός κλάδου και όχι η κρίση μιας ολόκληρης χώρας, μιας ολόκληρης ηπείρου. Το ελληνικό κράσι τα τελευταία χρόνια αν και δεν κατάφερε να λύσει διαρθρωτικά προβλήματα κάταφερε να βελτιώσει σημαντικά την ποιότητα του και απομένει να βελτιώσει και τις σχέσεις ποιότητας – τιμής ανά κατηγορία. Κάτι που θα γίνει μάλλον σύντομα είτε μέσα από την εφαρμογή βασικών αρχών branding & marketing όπως αυτές επιτυχημένα παρουσιάστηκαν κατά την χάραξη του στρατηγικού σχέδιου για το ελληνικό κρασί είτε δια της «βίαιας» μεθόδου της κρίσης.

Με την οικονομική κρίση να μεσουρανεί στην Ελλάδα και με τις ευκαιρίες που δημιουργεί το «αδύναμο» ευρώ οι ελπίδες στρέφονται στους άλλους, στους ισχυρούς και τους αναδυόμενους. Ας έλπισουμε λοιπόν, ότι το κρασί μας και η ιστορία που θα το συνοδεύσει, θα αρέσει στους νέους δυνατούς του κόσμου και ότι η εκλεκτή του γεύση θα συναντήσει τους ανεκπαίδευτους πλην «εκλεκτούς» ουρανίσκούς τους.