Απρίλης 2017 – greek version

Πόσες φορές έχετε βρεθεί μπροστά στις μεγάλες προθήκες των κρασιών και τελικά έχετε φύγει μπερδεμένοι και με άδεια χέρια;  Τι είναι αυτό που λειτουργεί αποτρεπτικά στην λήψη μιας φαινομενικά απλής απόφασης για ένα προϊόν που προκαλεί ευχαρίστηση; Πως μπορούμε να απαλλαχτούμε από την αβεβαιότητα της επιλογής;

Σκεφτείτε πόσες χιλιάδες επιλογές κάνετε καθημερινά. Θα έχετε διαπιστώσει ότι κάποιες από αυτές γίνονται ενστικτωδώς ή μηχανικά και άλλες απαιτούν να επιστρατεύσουμε την λογική μας. Ο ανθρώπινος εγκέφαλος είναι ένα από τα 2 μεγαλύτερα μυστήρια τoυ ανθρώπινου σώματος και λειτουργίας. Το άλλο είναι το στομάχι μας. Τα τελευταία χρόνια επιστήμονες και οικονομολόγοι έχουνε εντατικοποιήσει την έρευνα για την λειτουργία του εγκεφάλου και την κατανόηση της ανθρώπινης συμπεριφοράς και επιλογών.

Η μελέτη του εγκεφάλου έχει βρει εφαρμογή και στην οικονομία. Ο ψυχολόγος KAHNEMAN DANIEL, κέρδισε το βραβείο Νόμπελ για την ενσωμάτωση στις οικονομικές επιστήμες των αποτελεσμάτων της έρευνας στην ψυχολογία σχετικά με την ανθρώπινη κρίση και την λήψη αποφάσεων κάτω από αβεβαιότητα.

Η θεωρία του είναι δύσκολο να απλουστευτεί, παρόλα αυτά θα μπορούσαμε να πούμε ότι ο εγκέφαλος λειτουργεί με 2 συστήματα σκέψης, τη γρήγορη (Σύστημα 1) και την αργή (Σύστημα 2). Ο εγκέφαλος προκειμένου να προστατευθεί από χιλιάδες ερεθίσματα, φιλτράρει γρήγορα την πληροφορία που δέχεται στο Σύστημα 1 και αφήνει να περάσουν στο Σύστημα 2 εκείνα που απαιτούν μεγαλύτερη ανάλυση. Το Σύστημα 1  λαμβάνει υπόψη ένα ευρύ πεδίο πληροφορίας που μπορεί να περνάει απαρατήρητο αλλά επηρεάζει σημαντικά την άμεση κρίση μας. Επίσης περιέχει μεροληψίες, δηλαδή  λειτουργεί με κάποιες σταθερές για να μπορεί να κινηθεί γρήγορα. Η σχέση των 2 συστημάτων είναι δυναμική και ο τρόπος επεξεργασίας των ερεθισμάτων διαμορφώνεται και με την εμπειρίας μας.

Ο μέσος καταναλωτής έχει να επιλέξει ανάμεσα σε εκατοντάδες επώνυμα κρασιά, πολλές φορές χωρίς την απαραίτητη πληροφορία, και ίσως σε ένα περιβάλλον που δεν συνάδει με το πλαίσιο στο οποίο εντάσσει ο ίδιος το κρασί. Επιπλέον μπορεί να έχει πολύ μεγαλύτερες προσδοκίες από την βασική «υπόσχεση» που δίνει το κρασί. Σε πολλές περιπτώσεις η ανάκληση μια ανάμνησης για ένα προϊόν μπορεί να έχει επηρεαστεί από την ευρύτερη διάθεσή του την στιγμή της κατανάλωσης ή  απλά από το αλκοόλ στο κρασί.

Μπροστά στην αμηχανία αναζητά μια μεθοδολογία θα του εξασφαλίσει μια πιο ασφαλή επιλογή. Δηλαδή βάζει σε λειτουργία το Σύστημα 2 αφού το Σύστημα 1 ουσιαστικά σηκώνει ψηλά τα χεριά.

Το κόστος είναι ένας παράγοντας που θα μπορούσε να απλοποιήσει την διαδικασία επιλογής, όμως στην ίδια τιμή συναγωνίζονται πολλές διαφορετικές ετικέτες. Ένα ισχυρό brand για μια συγκεκριμένη ετικέτα, εταιρεία ή περιοχή, δημιουργεί οικειότητα και  ασφάλεια στον καταναλωτή και οδηγεί σ’ αυτό που θα λέγαμε το «αγοράζω με κλειστά μάτια». Ωστόσο η πλειονότητα των παραγωγών έχει μικρούς προϋπολογισμούς και δεν μπορεί να δημιουργήσει ευκολά ένα δυνατό brand. Μια προσιτή  λύση είναι η διαφοροποίηση του προϊόντος μέσω τις ετικέτας επενδύοντας στην αισθητική της ή σε συμβολισμούς ελπίζοντας ουσιαστικά στην ενεργοποίηση του Συστήματος 1.

Αν δούμε την θεωρία της γρήγορης κα της αργής σκέψης θα καταλάβουμε επίσης, ότι το περιβάλλον αγοράς, η ροή σε αυτό και η αρχιτεκτονική αποφάσεων που δημιουργούμε, είναι εξαιρετικά σημαντικά για την λειτουργία του Συστήματος 1. Στον ψηφιακό χώρο αυτό ήδη υπάρχει σε αυτό που ονομάζουμε εμπειρία χρήστη (User Experience-UX). Σε αντιδιαστολή με το ψηφιακό περιβάλλον ο φυσικός χώρος έχει αρκετούς περιορισμούς, παρόλα αυτά με μια κατάλληλη αρχιτεκτονική αποφάσεων και με εκπαιδευμένο προσωπικό μπορούμε να βοηθήσουμε τον  πελάτη με σταδιακές, μικρές και εύκολες επιλογές.

Πέρα των παραγόντων marketing ή πώλησης για το κάθε προϊόν, είναι σημαντικό να δούμε ευρύτερα την οντότητα κρασί: να καταλάβουμε γιατί και πώς πίνουμε και να ενδυναμώσουμε την οινική κουλτούρα ώστε το κρασί να γίνει μια καθημερινή απόλαυση με μετρό για αυτούς που επιλέγουν να πιούν. Μια οινική κουλτούρα που είναι συνδεδεμένη με ένα σύγχρονο τρόπο ζωής, προκαλεί ευχαρίστηση και συνεισφέρει θετικά τόσο στον ίδιο τον καταναλωτή όσο και στο ευρύτερο κοινωνικό σύνολο.